Una campaña de publicidad debe tener definida de manera clara los objetivos que pretende lograr en su target; por tanto, un estudio de impacto publicitario siempre será necesario para evaluar los esfuerzos comunicacionales realizados por una empresa o institución. En otras palabras, tiene por finalidad, el establecer si una campaña publicitaria logró su objetivo en el público al cual fue dirigido.
Una importante evaluación
Al ser un estudio cuantitativo, la medición de impacto publicitario busca responder algunas preguntas como: ¿Cuántas personas del target recuerdan el comercial o campaña publicitaria? ¿Cuántos identifican correctamente al anunciante de dicho comercial? ¿Cuántos comprendieron el mensaje central? ¿Qué proporción del target creen este mensaje? ¿Cuántos manifiestan intención de compra?; mientras que al mismo tiempo obtiene información del nivel de agrado o desagrado de la pieza publicitaria, tanto en una escala general como en aspectos puntuales
De cara a este estudio, es importante recalcar que los objetivos de una campaña pueden variar en función del tipo de respuesta que se espera lograr en el público, mismas que pueden ser clasificadas en tres categorías: el nivel cognoscitivo (memoria) que pretende medir la capacidad del anuncio de llamar la atención, ser memorizado y transmitir el mensaje que se desea comunicar; el nivel afectivo (actitud) que se enfoca en la actitud que un anuncio es capaz de generar en los individuos, ya sea una nueva actitud, un cambio de la misma o un reforzamiento de la ya existente; y finalmente, el nivel conativo (comportamiento), que mide variables del comportamiento de respuesta del individuo, no sólo en términos de compra y recompra, sino también a través de su predisposición a actuar en la dirección que se desea.
Ayuda en la toma de decisiones
En un contexto en el que la sociedad en su conjunto recibe con mayor frecuencia y por diversos canales una gran cantidad de mensajes; un estudio de impacto publicitario, se posiciona como la ayuda ideal que busca establecer si la inversión realizada en una determinada campaña logró su objetivo. Por lo tanto, el contar con esta información producto de la investigación, es de vital importancia para tomar la decisión de continuar con la campaña, hacer los ajustes necesarios o finalizarla.
“Las campañas no siempre tienen los resultados que se esperan, estas pueden fracasar y las marcas deben estar preparadas para esta posibilidad. Tal vez la decepción es más amarga cuando una compañía tiene la idea de inspirar y provocar sentimientos con un anuncio y esa idea se vuelve en su contra”, puntualizó Hugo Galvez, gerente de estudios de CIESMORI.
Es a partir de esta noción que se hace más evidente la importancia de realizar “pre-test publicitarios”, con la finalidad de validar el nivel de aceptación de la campaña e identificar aspectos que deben ajustarse antes de lanzamiento y la necesidad de realizar un monitoreo a través de escucha de redes y medios (listening) para reaccionar a tiempo.
Medición al estilo CIESMORI
CIESMORI cuenta con una metodología denominada “Estudio de recordación e impacto publicitario”, que permite evaluar el grado de efectividad publicitaria de un comercial y el nivel de persuasión que tiene en la intención de compra y la preferencia hacia la marca.
En el estudio se evalúa si el mensaje recibido por el consumidor concuerda con los objetivos planteados en términos de recordación (de la publicidad y de la marca), la asociación a la marca, la preferencia y la intención de compra que genera en los receptores de la misma.
“Los hallazgos en este estudio, permiten hacer recomendaciones accionables a partir de la matriz de recordación y asociación del comercial con el anunciante y adicionalmente, la exploración de los factores que determinan el éxito del comercial, permite tener mejores elementos para hacer ajustes o para desarrollar futuros comerciales”, finalizó Galvez.
En caso de evaluación de la recordación de comerciales guiada o asistida, ya sean estos spots publicitarios de televisión u otro soporte, el equipo de expertos de CIESMORI muestra a las personas consultadas parte de los comerciales (fotogramas, telepics, etc.), para luego solicitar si lo recuerda y así verificar las otras variables, como la asociación de la publicidad con el anunciante, el mensaje que recibe, nivel de agrado de la publicidad y la probabilidad de intención de compra si corresponde.
Un aliado ideal
Al contar con una vasta experiencia en la realización de este tipo de estudios a nivel nacional, CIESMORI plantea a las empresas diversas alternativas para obtener la información necesaria en función de las características del público objetivo al cual se pretende llegar con la publicidad. Destacando entre ellas las encuestas cara a cara a una muestra representativas (probabilísticas) y las encuestas mixtas online y offline (mixed-mode), con ajuste a parámetros sociodemográficos oficiales, con la ventaja de lograr resultado en menor tiempo y a menor costo.
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